Frågan brukar ställas som en strid: plattformarna tar en fjärdedel av notan, alltså ska man bort från dem. Det är en dålig slutsats dragen ur en riktig premiss. Provisionen är verkligen dyr. Men det man köper för den är inte en app — det är efterfrågan, och efterfrågan är det enda en ny restaurang inte kan bygga själv över en natt.
Rätt sätt att tänka är arbetsfördelning, inte vägval. Plattformen hämtar in gäster du inte hade fått. Den egna kanalen tar hand om dem du redan har. Den som förstår vilken order som hör hemma var slutar betala fjärdedelar för stamgäster — utan att tappa de nya.
Vad plattformen faktiskt gör för pengarna
Det är värt att vara konkret om detta, eftersom branschsamtalet sällan är det. När Foodora, Wolt eller Uber Eats tar sin andel får du:
- Ett skyltfönster där folk redan står. Gästen öppnade appen hungrig och obestämd. Det är den dyraste och mest svårfångade situationen i hela restaurangmarknadsföringen, och plattformen levererar den utan att du lyfter ett finger.
- Bud, spårning och kundtjänst. Leveransledet är en egen verksamhet med egna problem. Att slippa bemanna det har ett värde som är lätt att glömma tills man försökt själv.
- Betalning i förväg och nästan inga avhopp. Ordern är betald innan köket börjar. Det är mer än man kan säga om telefonbokningar.
- En prestationsbaserad kostnad. Du betalar när det säljer, inte i förskott. Jämför med en annons som kostar lika mycket oavsett om någon kommer.
För en restaurang som öppnar nästa månad och inte har en enda stamgäst är det inte ett nödvändigt ont. Det är den snabbaste vägen till de första hundra beställningarna, och därmed till de första omdömena, det första ryktet och de första återkommande gästerna. Den som är noga med att imponera på just förstagångsbeställaren från plattformen får en gäst som kan bli värd hundra gånger avgiften.
Vad plattformen inte gör
Den behåller inte gästen åt dig. Kundrelationen är plattformens, inte din, och det är hela poängen med affärsmodellen. Nästa gång samma person är hungrig öppnar hen appen igen, inte din sida — och då konkurrerar du på nytt med alla andra i zonen, och betalar för det på nytt.
Det betyder att provisionen är rimlig för den första ordern från en ny gäst och dyr för den tjugonde från samma gäst. Det är samma kostnad för två helt olika saker: den ena är marknadsföring, den andra är ren avgift på en relation du redan har byggt själv, i köket, med maten.
Arbetsfördelningen i praktiken
| Ordern kommer från | Hör hemma | Varför |
|---|---|---|
| Någon som aldrig ätit hos dig | Plattform | Gästen hittades av plattformen. Provisionen är priset för introduktionen, och den är värd det. |
| Någon som beställer för andra eller tredje gången | Egen kanal, om hen kan hitta dit | Beslutet är redan fattat. Plattformen tillför inget utom en avgift. |
| Avhämtning från grannskapet | Egen kanal | Ingen leverans att betala för. Här är skillnaden i marginal som störst. |
| Företagslunch och förbeställningar | Egen kanal | Återkommande, planerbart och ofta faktura. Passar illa i en app byggd för spontanköp. |
| Storhelger och kampanjveckor | Båda | Volymen är så hög att räckvidd slår marginal — men se till att den egna kanalen syns för dem som ändå skulle beställt direkt. |
Så flyttar du stamgästerna — utan att bryta avtalet
Det här är den känsliga delen, och den ska göras öppet. Ditt plattformsavtal kan ha villkor om vad du får lägga i påsen och om vad du får ta för priser i andra kanaler. Läs det innan du trycker upp något, och fråga hellre din kontaktperson rakt ut än chansar.
- Gör den egna kanalen värd att gå till. Om din sida är långsammare, har färre rätter eller sämre bilder än appen kommer ingen att byta, hur mycket du än ber dem. Börja där.
- Sätt ditt riktiga pris i egen kanal. Om du har justerat upp menypriserna i appen för att täcka provisionen blir det lägre priset på din egen sida ett argument i sig — och ett ärligt sådant.
- Var synlig i lokalen. Skylt vid kassan, dekal på dörren, qr-kod på bordet och på avhämtningsdisken. De gästerna kostar inget att nå och är redan övertygade om maten.
- Använd kanalerna du äger. Instagram, Facebook, Google Företagsprofil och din webbplats ska peka på din beställningssida, inte på appen. Det är gratis och helt inom din kontroll.
- Ge en anledning att komma tillbaka direkt. Något litet till nästa direktbeställning fungerar bättre än en rabatt på den här. Du betalar för lojaliteten en gång i stället för att betala provision varje gång.
- Mät andelen, inte volymen. Det intressanta talet är hur stor del av onlineförsäljningen som går direkt. Går den från en tiondel till en tredjedel på ett år har du gjort ett större arbete med marginalen än de flesta prisförhandlingar klarar.
Stäng inte av för tidigt
Det vanligaste misstaget är att lämna plattformarna så fort den egna sidan fungerar. Volymen försvinner snabbare än den egna kanalen hinner växa, och då är det svårt att komma tillbaka — rankningen i appen byggs om från noll. Låt dem gå parallellt och låt andelen förskjutas av sig själv.
Vad den egna kanalen kräver av dig
Det ska sägas rakt ut, för det är här många underskattar arbetet. En egen beställningskanal är inte en knapp man slår på:
- Någon måste se ordrarna. En skärm eller skrivare som faktiskt står där personalen är, och en rutin för vem som kvitterar.
- Menyn måste hållas uppdaterad på ett ställe till. En utsåld rätt som går att beställa online blir ett samtal och en besviken gäst.
- Betalningen ska fungera. Du behöver en betalleverantör, och den tar sin kortavgift oavsett vilken kanal ordern kom via — den försvinner inte för att provisionen gör det.
- Leveransen är din, om du vill ha den. Antingen kör du själv, eller så säljer du avhämtning i egen kanal och låter plattformarna sköta utkörningen. Det senare är en helt rimlig hållning.
- Trafiken kommer inte av sig själv. Sidan är tom tills du fyller den, och det arbetet slutar aldrig helt.
Vanliga frågor
Kan jag ha lägre priser i min egen kanal än i appen?
Ofta ja, men det är exakt den fråga som kan regleras i plattformsavtalet. Prisparitetsklausuler förekommer i branschen och de säger just att du inte får underskrida appens pris i andra kanaler. Läs ditt avtal, och fråga din kontaktperson om formuleringen är otydlig. Det är ingen känslig fråga att ställa — den ställs varje vecka.
Får jag lägga en lapp om min egen sida i avhämtningspåsen?
Det beror på avtalet, och villkoren skiljer sig mellan plattformar och över tid. Det är den enskilt billigaste vägen att nå en gäst som redan gillar din mat, så det är värt att ta reda på vad som faktiskt gäller i stället för att gissa åt något håll. Fråga, och gör det som är tillåtet.
Hur stor andel brukar gå i egen kanal?
Det varierar så kraftigt med läge, krogtyp och hur länge man hållit på att ett genomsnitt skulle vara missvisande. Det som går att säga är riktningen: andelen växer långsamt och stadigt om man arbetar med den, och den växer inte alls om man bara sätter upp sidan. Mät din egen andel varje månad och jämför med dig själv, inte med branschen.
Är det värt det om jag har låg onlinevolym?
Räkna i stället för att gissa. Vid låg volym är provisionen i kronor liten, och då är vinsten med att byta också liten — men det är också då en fast avgift känns som mest. Kalkylatorn på startsidan visar båda kurvorna mot varandra på just dina tal, och i jämförelsen av beställningssystem finns brytpunkterna uträknade för fem olika volymer.